En los últimos años, los consumidores han sido expuestos a numerosas campañas publicitarias que promueven productos y servicios basados en la protección medioambiental, con el objetivo de influir y generar empatía entre los consumidores.

No obstante, la realidad del mensaje discrepa en cuanto al cumplimiento de estándares medioambientales presentados por cada empresa bordea la publicidad engañosa. Esta práctica es conocida como “greenwashing”, una estrategia comunicacional en la que una empresa u organización intenta presentar una imagen falsamente positiva sobre sus prácticas ambientales. Sus raíces se remontan a 1986, cuando el activista ambiental Jay Westerveld señaló la incoherencia entre las prácticas de reciclaje de toallas de un hotel que, al mismo tiempo, estaba expandiéndose y destruyendo un ecosistema en la Isla de Fiji.

En esencia, el greenwashing implica exagerar o distorsionar los aspectos ambientalmente amigables de un producto, servicio, empresa o práctica con el objetivo de engañar a los consumidores y mejorar su percepción de la marca sin que haya un respaldo real en acciones o políticas sostenibles.

En ese sentido, la académica de la Universidad de Marymount en Estados Unidos, Nancy E. Furlow, define el concepto como: “entrega de información falsa o insuficiente por parte de una organización para presentar su imagen pública como responsable ambientalmente”.

En respuesta a esta situación, en Chile se encuentra en curso un proyecto de ley que tiene como objetivo sancionar estas prácticas, definiendo conceptos, estableciendo sanciones y regulando una actividad comercial que actualmente solo se supervisa a través de normativas generales, como la Ley N°19.496 del Consumidor.

Por otro lado, se encuentra el marketing verde, también conocido como marketing ecológico. Se trata de una estrategia de marketing centrada en promover productos y servicios considerados ambientalmente responsables. El objetivo principal del marketing verde es satisfacer las necesidades de los consumidores mientras se minimiza el impacto ambiental negativo.

Además, se constituye como una herramienta clave que tiene como objetivo rediseñar el producto, el precio, la distribución y la promoción en base a objetivos ecológicos, ligados a una responsabilidad medioambiental y colaborativa con el entorno. Estos objetivos se respaldan con mensajes corroborados empíricamente a través de certificaciones medioambientales, talleres y cursos en la materia. Esto incluye la promoción de prácticas empresariales sostenibles, la educación del consumidor sobre la importancia de elegir productos amigables con el medio ambiente.

El marketing verde puede proporcionar una serie de beneficios para las empresas, como una mejor reputación corporativa, mayor lealtad de los clientes, acceso a nuevos segmentos de mercado, cumplimiento de regulaciones ambientales y reducción de costos a largo plazo mediante prácticas más eficientes y sostenibles.

Por esta razón, una empresa comprometida con el marketing ecológico debe tomar decisiones acerca de sus productos que estén dirigidas a reducir el consumo de recursos y minimizar el número de residuos generados a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, sin dejar de satisfacer las necesidades del consumidor. La ecoeficiencia de un producto se fundamenta en las materias primas que lo componen, el tipo de proceso productivo, su uso, su comportamiento medioambiental a lo largo de su ciclo de vida y su potencial para ser reutilizado. Aunque los productos ecológicos contribuyen a reducir las externalidades negativas en el medio ambiente, no pueden eliminar por completo su impacto.

En definitiva, el marketing verde refleja un compromiso real con la sostenibilidad, promoviendo productos y prácticas empresariales respetuosos con el medio ambiente. En contraste, el greenwashing, aunque aparenta como un compromiso ambiental, este carece de autenticidad y credibilidad. En ese sentido, es esencial que los consumidores sean conscientes y críticos ante estas prácticas engañosas, optando por apoyar iniciativas auténticas que no solo promueve un mercado más responsable, sino que también contribuye a un futuro sostenible para nuestro planeta.